Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1      Einleitung

2      Charakteristika des Transmedia Storytelling

2.1        Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen

2.1.1     ›Medium‹ und ›Buch‹

2.1.2     ›Transmedia‹ vs. ›Crossmedia‹

2.1.3     ›Franchise‹

2.2        Die  Rolle des Rezipienten

2.3        Transmedia Storytelling und Medienkonvergenz

2.4        Transmedia Storytelling als Antwort auf verändertes Konsum- und Mediennutzungsverhalten

3      Das Buch in transmedialen Projekten

3.1        Die Situation auf dem Buchmarkt

3.2        Transmedia Storytelling in der Praxis

3.2.1     Das Buch als Teil eines transmedialen Franchises: Sofia’s Diary

3.2.2     Das Buch als Ausgangsmedium eines transmedialen Franchise: Pottermore

3.2.3     Transmedia Storytelling im Buch-Marketing: Die Zeit wird knapp

4      Transmedia Storytelling als Chance für Verlage

5      Literaturverzeichnis

5.1        Forschungsliteratur

5.2        Quellen

6      Anhang

6.1        E-Mail-Interview mit Nuno Bernardo vom 30.11.2012

6.2        Abbildungen

1      Einleitung

Die menschliche Kulturtechnik des Geschichtenerzählens kann bis ins Pleistozän zurückverfolgt werden. Damals benutzten die Menschen Geschichten, um sich über wichtige Informationen über die Umwelt, Tierwelt oder die Verfügbarkeit von Nahrung auszutauschen.[1] Der Cro-Magnon-Mensch fand schließlich heraus, dass er mündlich Weitergegebenes mithilfe von Eisenoxid und Manganschwarz auf Höhlenwänden fest- halten und mit weiteren Informationsinhalten versehen konnte. Die Höhlenmalereien können daher als Ausgangspunkt einer Erzähltechnik angesehen werden, die nach einer jahrtausendelangen Entwicklung heute als Transmedia Storytelling (TMS) bezeichnet wird.[2] Beim TMS, wie es heute verstanden wird, werden Geschichten ebenfalls »über verschiedenste mediale Plattformen hinweg [erzählt], die zusammen ein ›Story Universe‹ bilden, dessen einzelne Erzählperspektiven aber nicht notwendigerweise in einer linearen oder sich jeweils bedingender Abfolge stehen müssen«[3].

Im Jahre 1999, als sich der unerwartete Erfolg des Low-Budget-Independent-Films The Blair Witch Project abzeichnete, rückte TMS das erste Mal in den Fokus der Öffentlichkeit. Der Horrorfilm handelt von einer Gruppe amerikanischer Studenten, die nach Burkitsville, Maryland, fährt, um dort Recherchen über die sogenannte Hexe von Blair anzustellen, und nie wieder zurückkehrt. Der Film besteht aus den angeblichen Videoaufzeichnungen des Teams, die im Nachhinein gefunden wurden.[4] Ein Jahr bevor The Blair Witch Project in den Kinos anlief, schaltete das Produktionsteam eine Website online, die Informationen über zahlreiche Hexensichtungen, die Hexe von Burkitsville selbst und das Verschwinden der Filmcrew enthielt und somit Hintergrundinformationen zum Film lieferte. Darüber hinaus wurde eine Pseudo-Dokumentation über die Hexe von Blair auf dem Sci Fi Channel ausgestrahlt. Nach dem Start des Films veröffentlichte Oni Press mehrere Comics, die angeblich auf den Erzählungen einer Person basierten, die die Hexe in den Wäldern von Burkitsville gesehen haben wollte. Sogar der Soundtrack zum Film wurde dem Publikum als Aufnahme präsentiert, von der behauptet wurde, man habe sie im Auto der Studenten gefunden. All diese Elemente waren so realistisch, dass, was anfangs als clevere Marketingidee begonnen hatte, irgendwann wesentlicher Bestandteil des Projekts wurde und dessen Erfolg ausmachte.[5]

Seitdem hat sich das Phänomen TMS weiterentwickelt und erlangte in den letzten Jahren verstärkte Aufmerksamkeit in Forschung und Wirtschaft. Obwohl in transmedialen Projekten der Fokus meist auf Filmen, Videospielen und Social Media liegt, spielen auch Bücher im weitesten Sinne eine wichtige Rolle und finden zuverlässig Einsatz – so umfasste bereits 2005 das Produktuniversum um Star Wars 200 Romane, ungeachtet der zahlreichen Comics.[6] Impulse kommen hierbei meist aus den USA, die deutschen Verlage versuchen gerade erst, verstärkt das Potenzial einer crossmedialen – nicht transmedialen – Verwertung von Inhalten auszuschöpfen, wie die Gründung von Lübbe Entertainment im Jahr 2010 zeigt.[7] Dennoch beschäftigt sich auch die deutsche Buchbranche, z.B. auf der Story Drive-Konferenz, die seit 2010 jährlich während der Frankfurter Buchmesse stattfindet,[8] mit TMS als bisher hierzulande wenig eingesetzter Form des Geschichtenerzählens und -vermarktens. Dies ist auch angebracht, da transmediale Franchises Verlagen eine Möglichkeit bieten, auf technologische, wirtschaftliche und soziale Veränderungen im Medienbereich zu reagieren. Die vorliegende Bachelorarbeit soll daher zeigen, ob das Buch in das Medienspektrum transmedialer Projekte eingebunden werden und welche Rolle es dabei spielen kann. Dabei liegt das Hauptaugenmerk auf der Frage, inwiefern transmediale Franchises von deutschen Verlagen als Chance begriffen werden können.

Um dies zu erreichen, geht das erste Kapitel auf verschiedene Aspekte des TMS ein. Als Grundlage für die Analyse der Marktsituation und der Praxisbeispiele im zweiten Teil werden zuerst einmal die wichtigsten Begriffe definiert und gegeneinander abgegrenzt. Ebenso wird auf die Rolle des Rezipienten in transmedialen Projekten und besonders auf die Interaktivität als definierendes Charakteristikum eingegangen, das im Laufe der Arbeit immer wieder eine Rolle spielt. In diesem Kapitel wird ebenfalls dargestellt, wie TMS mit technologischen Entwicklungen hin zu einer Konvergenz der Medienmärkte zusammenhängt, bevor auch Tendenzen im Konsum- und Mediennutzungsverhalten einer Betrachtung unterzogen werden. Die Analysen sollen zeigen, dass der Einsatz von TMS als Antwort und angemessene Reaktion auf aktuelle Entwicklungen gesehen werden muss.

Die Darstellung der wirtschaftlichen Veränderungen im Medienbereich dient auch dazu, um im letzten Kapitel die aktuelle Lage des Buchmarkts als Teil der Medienbranche zu verstehen und auf die drei Beispiele aus der Praxis hinzuführen. Mit deren Hilfe soll verdeutlicht werden, in welchen Gebieten und zu welchem Zweck TMS von Verlagen angewendet werden kann. Welche Rolle das Buch in einem transmedialen Franchise spielen kann, in dem es nicht als Ausgangsmedium fungiert, wird an einem internationalen Projekt dargestellt, da es hierzu im deutschsprachigen Raum noch keine ausreichenden Beispiele gibt. Die beiden anderen vorgestellten Projekte sollen illustrieren, wie das Buch als Ausgangspunkt eines Transmedia-Franchises dienen bzw. wie TMS im Buch-Marketing eingesetzt werden kann. Dabei muss an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass die Marketingkampagne Die Zeit wird knapp kein ›klassisches‹ Franchise ist und daher dem Titel der Arbeit streng genommen nicht gerecht wird. Trotzdem kann der Bedeutung von TMS für das Buch-Marketing mit diesem Beispiel Rechnung getragen werden.

In der vorliegenden Arbeit werden nur kommerzielle Projekte untersucht, da die Argumentation im Hinblick auf transmediale Franchises mit Fokus auf die Buchbranche und Verlage geschieht. Fanfiction als Teil von TMS soll deswegen in dieser Arbeit keine Beachtung finden, da Fanfiction als »unauthorized expansion of […] media franchises into new directions which reflects the reader’s [sic!] desire to ›fill in the gaps‹ they have discovered in the commercially produced material«[9] angesehen werden kann.

Die bisher erschienene Literatur zum Thema TMS stammt fast ausschließlich aus dem englischsprachigen Raum. Viele dieser Bücher wurden als Leitfaden für Transmedia Producer geschrieben oder beschäftigen sich mit dem Thema aus literaturwissenschaftlicher Perspektive und konnten deswegen im Rahmen der Arbeit nur sehr eingeschränkt genutzt werden. Besondere Bedeutung für diese Arbeit haben hingegen der Blogbeitrag Transmedia Storytelling 202. Further Reflections[10] und das Buch Convergence Culture. Where Old and New Media Collide von Henry Jenkins[11]. Jenkins ist Medienanalytiker und beschäftigt sich mit unterschiedlichen Aspekten der Medien- und Populärkultur. Er leistete einen wesentlichen Beitrag zur Definition des Transmedia-Begriffs.[12] In seinem Buch geht er auf die kulturellen Veränderungen ein, die von der Medienkonvergenz hervorgerufen wurden, und erläutert neue Phänomene, darunter TMS, anhand von Beispielen aus der Praxis. Sein Blogeintrag vervollständigt seine Ausführungen im Hinblick auf TMS. Des Weiteren stützt sich die Arbeit auf Carolyn Handler Millers Buch Digital Storytelling. A Creator’s Guide to Interactive Enterainment[13], in dem sie sich nicht nur mit TMS an sich, sondern auch mit einer Vielzahl weiterer Aspekte interaktiver und digitaler Unterhaltung beschäftigt. Als ebenfalls hilfreich stellte sich Christy Denas Doktorarbeit Transmedia Practice. Theorising the Practice of Expressing a Fictional World across Distinct Media and Environments[14] heraus, da sie u.a. einen Überblick über die unterschiedlichen Theorien zum Thema gibt, diese diskutiert und in neue Zusammenhänge einordnet.

Für den wirtschaftlichen Teil dieser Arbeit wurde u.a. Martin Gläsers Handbuch Medienmanagement[15] herangezogen, in dem er eine profunde Einführung in das Thema Medienkonvergenz und technologische Aspekte der Medienbranche auch im Kontext der Nutzung gibt. Die Analysen zum Mediennutzungsverhalten basieren u.a. auf den Ausführungen zur Individualisierung der Nachfrage von Ralf Reichwald und Frank Piller[16] sowie auf dem Buch Die verspielte Gesellschaft, in dem Nora S. Stampfl[17] auf die Gamification im Konsumbereich eingeht. Die Beschreibung der Situation auf dem Buchmarkt stützt sich auf die aktuellen Analysen aus Buch und Buchhandel in Zahlen 2012, veröffentlicht vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels[18].

Da das Medium Buch als Teil transmedialer Franchises in der Forschungsliteratur nur eine untergeordnete Rolle spielt, greift der Praxisteil der Arbeit auf Internetquellen zurück. Lediglich das erste Beispiel, Sofia’s Diary, wird in The Producer’s Guide to Transmedia von Nuno Bernardo[19] beschrieben, da der Autor gleichzeitig auch Produzent der Serie ist und diese in seinem Buch als ein gelungenes Beispiel für transmediale Projekte heranzieht.

Aus Gründen der Lesbarkeit wird in der vorliegenden Arbeit auf das Binnen-I bzw. Substantivierungen von Adjektiven oder Partizipien bei Personenbezeichnungen verzichtet und das generische Maskulinum als grammatisches Geschlecht benutzt. Gemeint sind jedoch stets sowohl weibliche als auch männliche Personen.

 

 


[1] Vgl. Miller, Carolyn Handler: Digital Storytelling. A Creator’s Guide to Interactive Entertainment. 2nd ed. Burlington [u.a.]: Focal Press 2008, S. 5.

[2] Rutledge, Pamela: Transmedia Storytelling. The Psychological Power of Story. In: The Media Psychology Blog (www.mprcenter.org) vom 18.01.2011. URL: http://mprcenter.org/blog/2011/01/18/transmedia-storytelling-the-psychological-power-of-story/ [29.05.2013].

[3] Transmedia Storytelling: »Missing in Action?«. In: Website der republica GmbH (www.re-publica.de) vom  03.05.2012. URL: http://12.re-publica.de/panel/transmedia-storytelling-missing-in-action/ [29.05.2013].

[4] Vgl. Miller: Digital Storytelling, S. 150.

[5] Vgl. Jenkins, Henry: Convergence Culture. Where Old and New Media Collide. 1. paperback ed., updated and with a new afterword. New York [u.a.]: New York University Press 2008, S. 103–105.

[6] Vgl. Jullier, Laurent: Star Wars. Anatomie einer Saga. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH 2007, S. 280.

[7] Vgl Bollig, Rita: Bastei Lübbe gründet neue Abteilung Bastei Entertainment. In: Börsenblatt.net vom 30.06.2010. URL: http://www.boersenblatt.net/388276/ [29.05.2013].

[8] Vgl. StoryDrive Konferenz. Homepage. URL: http://www.buchmesse.de/en/Focus_on/SPARKS/story_drive/storydriveconference/ [17.12.2012].

[9] Jenkins, Henry: Transmedia Storytelling 101. In: Weblog von Henry Jenkins (www.henryjenkins.org) vom 22.03.2007. URL: http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html [29.05.2013].

[10] Jenkins, Henry: Transmedia Storytelling 202. Further Reflections. In: Weblog von Henry Jenkins (www.henryjenkins.org) vom 01.08.2011. URL: http://henryjenkins.org/2011/08/defining_transmedia_further_re.html [19.05.2013].

[11] Jenkins, Henry: Convergence Culture. Where Old and New Media Collide. 1. paperback ed., updated and with a new afterword. New York [u.a.]: New York University Press 2008.

[12] Vgl. Giovagnoli, Max: Transmedia Storytelling. Imagery, Shapes and Techniques. Lulu Press 2011, S. 24.

[13] Miller, Carolyn Handler: Digital Storytelling. A Creator’s Guide to Interactive Entertainment. 2nd ed. Burlington [u.a.]: Focal Press 2008.

[14] Dena, Christy: Transmedia Practice. Theorising the Practice of Expressing a Fictional World across Distinct Media and Environments (Doktorarbeit der School of Letters, Art and Media der University of Sydney, Australia). Sydney 2009. URL: http://dl.dropbox.com/u/30158/DENA_TransmediaPractice.pdf [17.12.2012].

[15] Gläser, Martin: Medienmanagement. 2., aktualisierte u. überarb. Aufl. München: Vahlen 2010.

[16] Reichwald, Ralf/Piller, Frank: Interaktive Wertschöpfung. Open Innovation, Individualisierung

und neue Formen der Arbeitsteilung. 2., vollst. überarb. und erw. Aufl. Wiesbaden: Gabler 2009. URL: http://dx.doi.org/10.1007/978-3-8349-9440-0 [29.05.2013].

[17] Stampfl, Nora S.: Die verspielte Gesellschaft. Gamification oder Leben im Zeitalter des Computerspiels (TELEPOLIS-Reihe). Hannover: Heise 2012.

[18] Buch und Buchhandel in Zahlen 2012. Hrsg. vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. Frankfurt: Marketing- und Verlagsservice des Buchhandels GmbH 2012.

[19] Bernardo, Nuno: The Producer’s Guide to Transmedia. How to Develop, Fund, Produce and Distribute Compelling Stories Across Multiple Platforms. Lisboa [u.a.]: beActive books 2011.

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